Tribune de Vanessa Perez

By 28 avril 2020Actualités

Tribune de Vanessa Perez, Directrice de la communication de l’European Institute of Technology Digital, une entité de la Commission Européenne destinée à soutenir la croissance digitale de l’Europe.

BIOGRAPHIE

Vanessa Perez dirige la communication de l’Institut Européen d’Innovation et de Technologie Digitale, un organisme qui soutient l’innovation digitale et l’éducation entrepreneuriale en Europe. Vanessa est notamment à l’origine d’un programme dont l’objectif est de réunir des capitaines d’industrie et leaders d’opinions politiques afin de travailler de concert et apporter une réponse concertée aux enjeux que l’ère digitale génère chaque jour davantage.

Avant de rejoindre l’EIT Digital, Vanessa Perez a été Vice-Présidente de la communication de Dassault Systèmes. Société dont l’ambition est d’harmoniser le cycle de vie des produits avec leur environnement grâce à des solutions logicielles de modélisation en 3D.

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Vanessa Perez a commencé sa carrière au sein du groupe Publicis en 1999 en tant que planneur stratégique avec une forte implication pour le compte du World Economic Forum.

En 2008, elle a rejoint la division santé du groupe Publicis en tant que Directrice adjointe pour faciliter les synergies entre la science et la technologie alors que les premières startups digitales commençaient à devenir des alternatives ou compléments thérapeutiques au bien être des patients.

En 2015, en partenariat avec l’Institut de la Vision, Vanessa a créé le congrès Vision-Innovation©, un projet innovant rassemblant les acteurs de l’innovation sociale, technologique et scientifique dans le but de générer de nouvelles solutions pour la santé visuelle.

Vanessa Perez est diplômée de l’EDHEC (École des Hautes Études Commerciales) en France.

Vanessa est également l’auteur de « Entrepreneurs, révélez-nous », un livre optimiste et enthousiaste qui, à travers une série d’entretiens vrais, profonds et inédits avec des personnalités visionnaires, capitaines d’industrie, artistes et chercheurs, tente de révéler le dénominateur commun et indispensable à toute aventure humaine : l’action qui permet aux destinées de s’illuminer et aux rêves d’être réalisés. (Ed. Kawa, sortie prévue avril 2020)

 Quand les mots chassent les maux, quelle communication pour les marques d’un monde nouveau ?

 Il aura suffi d’un virus pour ébranler l’humanité, fragiliser voire anéantir nos corps et au final re programmer notre langage. Car les mots ne sont rien d’autre que la manifestation de nos maux et les porte-parole de nos émotions. Dans ce contexte, quels mots et quelle posture pour les marques dans un monde où la communication des entreprises va devoir évoluer en profondeur et les marques puiser, plus que jamais, dans leur capital valeurs ?

Tels des éponges, les mots se chargent de ce que nous vivons, ressentons pour construire des phrases dont le style et la grammaire matérialisent l’expression et la couleur de notre âme.

Après le Covid-19, il s’agit, pour les marques, de jouer la carte de la sincérité couplée à un engagement et une responsabilité encore plus forte.

N’avez-vous pas remarqué combien les mots d’une expression aussi triviale et populaire comme « L’essentiel, c’est la santé » sont devenus les premiers attributs de richesse et la première préoccupation internationale – « l’essentiel » et « la santé » – au point de bouleverser la vie de plusieurs milliards d’individus. Et c’est là que tout bascule car les mots d’hier ne sont plus les mots d’aujourd’hui. Nos émotions et nos maux ont changé, nos mots font de même.

Et si l’on ne parle pas « les mots de l’autre », le risque est de ne pas être entendu, voire être rejeté car « dialoguer », c’est juste se mettre sur une même fréquence. Alors qu’en est-il pour les mots et la posture des marques ?

Dans la vie, quand on dialogue, je te parle et normalement, tu me réponds : on se met sur la même fréquence.

Tous les jours, les marques me parlent. Inconsciemment, j’entends, je vois…ou pas.

Mais si aujourd’hui une marque ne me parle pas de l’essentiel, du « nouveau moi » avec ses nouvelles préoccupations, de la nouvelle relation à la planète et au vivant que cette crise induit, je ne vais pas l’écouter. La marque va devenir inaudible, voire m’irriter.

N’avez-vous pas remarqué comment depuis peu nous sommes devenus aveugles et sourds à certains mots pour la simple et bonne raison que nos priorités ont changé. A quoi bon la

vitesse si c’est pour laisser son coupé au garage ou en donner les clés au voiturier d’un restaurant désormais fermé ? A quoi bon le caviar quand la priorité est juste de trouver de la farine pour faire un gâteau ou du pain avec ses enfants ? A quoi bon le superflu alors même que l’on veut juste la santé et le bien-être pour soi et pour les siens ?

A l’inverse, quand les marques deviennent le changement du Monde que nous voulons, qu’elles jouent la carte de l’engagement couplé à une prospective forte et qu’elles proposent des initiatives novatrices et engageantes participant de l’expérience – comme l’animation d’une fondation, des initiatives d’intérêt général, une politique de don, un concert de charité, peut-être allons-nous plus facilement tendre l’oreille ?

Comment adopter le bon ton ? Quelle expression pour les marques ? Comment toucher la sensibilité et respecter la fréquence de multiples audiences quand tout à coup, les marques tout comme nous, se retournent et comprennent la valeur des mots solidarité et vulnérabilité, engagement et humanisme, altruisme et dévotion ? La valeur des valeurs, celles qui sont essentielles et durables.

Le ressort ? Avant d’être dans les mots, il est avant tout dans l’émotion, je dirais même dans l’essence de l’émotion car plus que jamais, nous sommes en quête d’émotions sincères, d’empathie, de bienveillance, bref de vraies valeurs. Pas des faux semblants ou de la bonne conscience, non, quelque chose de plus authentique, de plus essentiel, presque vital.

Une marque, c’est un peu comme un acteur dont le jeu serait si juste que le personnage de scène se confond avec l’acteur qui le porte. Un jeu si juste, si authentique et vrai, qu’il en susciterait émotion et adhésion.

Alors, comment font les acteurs pour chercher en eux ces fameux ressorts susceptibles de créer cette subtile et parfaite alchimie – sur scène ou derrière l’écran – tels des marques qui s’offriraient à nous ? Pour certains d’entre eux, c’est en faisant appel à leur mémoire affective, c’est à dire en se mettant dans les conditions du rôle et en apportant leur propre réaction – et non en récitant un texte – qu’il leur est possible de recréer organiquement l’émotion inhérente à ce qu’ils proposent.

Pour les marques, il en est de même, elles doivent se dire « quel est mon ADN émotionnel » ? et de là, porter un discours en parfaite cohérence entre ce que leur ADN émotionnel est susceptible de générer en termes de mots et d’émotion, dans un contexte qui est celui qui s’offre désormais à nous, le tout avec une parfaite honnêteté.

Mais attention à ne pas tomber dans la facilité de l’immédiateté, le pathos ou la compassion : l’exercice demande à être durable, sincère, profond et surtout accompagné de preuves plus que d’intentions … il sera de bon ton d’éviter d’intercaler une promotion sans consistance

entre deux messages du Président, de poster un message d’information au ton neutre et administratif sur un site web pour montrer son « engagement sociétal » , de mettre en place des actions marketing invasives non corrélées avec une nouvelle ambition ou bien de s’inventer une soudaine politique RSE*, illégitime et court-termiste.

Au contraire, la réflexion doit être large, généreuse et à son tour, humble, engagée et responsable. Si les histoires d’hier – communément appelées story-telling – devaient juste être belles, celles de demain devront avoir du sens, comme une métaphore du réel.

Si hier encore les héros des marques de prestige exacerbaient l’individualisme au sein du groupe, peut-être que demain, l’effort des artisans de l’ombre remplaceront les égéries.

Si hier encore, la voiture constituait l’un des derniers bastions de l’identité sociale, demain encore, celle-ci deviendra peut -être l’écrin frugal et rassurant d’une mobilité solidaire et responsable.

Fort de notre capacité à reconnaitre de nouveaux héros porteurs de valeurs profondes, nos représentations vont évoluer.

Bref, nous sommes tous embarqués sur la même planète. Nous nous sommes découvert une même identité face à la maladie. Que l’argent peut ne plus être un étalon susceptible de faire la différence. Que la peur rappelle l’humanité et révèle l’humanisme des plus grands. Pourtant, plus que jamais, nous serons dans l’urgence de donner vie à des rêves toujours plus grands et plus que jamais, tout commencera par les bons mots, ceux qui contribuent à panser l’essentiel.

*Responsabilité sociétale des entreprises